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    會議全記錄:2018首屆中國文旅營銷高端峰會

    作者:品橙旅游

    2018首屆中國文旅營銷高端峰會,匯聚全國各地文化和旅游的精英,談文化談旅游,說時代說趨勢,論內容論營銷,有理論有實戰。在銅鼓,一場觸及未來的思想盛宴,一場頭部機構的協作交流。

    【品橙旅游】2018年12月20-21日,中國旅游協會旅游營銷分會成立大會暨2018首屆中國文旅營銷高端峰會在江西省銅鼓縣湯里度假區成功舉辦。

    20日下午,中國旅游協會旅游營銷分會成立大會成功舉辦。會議由中國旅游協會副秘書長佘小殷主持,第十二屆全國政協委員、原國家旅游局黨組副書記、副局長王志發,文化和旅游部市場管理司司領導余昌國到會祝賀。根據會議資料,中國旅游協會旅游營銷分會的66家初始會員,囊括了產、學、研、媒多個方面,業務領域橫跨旅游營銷的多個鏈條。參加協會的很多會員單位紛紛表示:旅游營銷分會的成立,標志著中國旅游營銷各個層面將擁有更緊密、更協調、更具粘合度的行業組織,協會成員通過協會渠道能夠更加整合凝聚資源,拓寬行業視野,實現深度共贏。大會選舉劉志江為中國旅游協會旅游營銷分會會長,張樹民為副會長兼秘書長,葛磊、王琢、劉銘宇為副會長。

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    21日,2018首屆中國文旅營銷高端峰會拉開帷幕。

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    開場的領導致辭環節由中國旅游協會旅游營銷分會會長劉志江主持。他對支持中國旅游協會旅游營銷分會成立的各界人士和出席高端峰會的各位嘉賓表示衷心的感謝,并對舉辦地旅游業發展提出了殷切的希望。

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    第十二屆全國政協委員、原國家旅游局黨組副書記、副局長王志發在致辭中,著重強調了旅游營銷的重要性。王志發認為,新時代旅游業的發展,必須立足新特點、新變化、新挑戰。未來旅游產品和服務適不適應市場需求,市場變化能不能被供給側感知,營銷是一個風向標。他指出,旅游營銷是連接和調適供給與需求的平衡點,專業、人才、誠信、科技、服務是旅游營銷的幾個關鍵因素。

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    江西省文化和旅游廳副廳長丁新權在致辭中表示,文化和旅游產業的融合發展順應了時代潮流,符合了市場規律,滿足了群眾期待,激發了新的發展動能。江西依托豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊,日益進取,苦干實干,邁出了江西文旅融合發展的堅實步伐。下一步將積極借助中國旅游協會旅游營銷分會成立大會暨2018首屆中國文旅營銷高端峰會提供的平臺和機遇,致力文化和旅游資源大整合,品牌大提升,市場大繁榮,產業大發展。

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    宜春市委常委、宣傳部長袁川在致辭中向與會的所有來賓發出誠摯邀請:“如果你有夢想,宜春就是最好的夢工廠;如果你期待綻放,宜春是一座四季如春的城市;如果你有計劃、有方案,我們愿意竭誠與你攜手同行,打造你心中的夢想世界,成就宜春旅游發展的輝煌。”

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    宜春市銅鼓縣委書記羅光榮概括了銅鼓縣的四個特點:“紅心,銅鼓有紅色基因,是紅色傳承的主要起源地;綠心,銅鼓的森林覆蓋率是87.4%;圓心,銅鼓地理位置處在南昌、武漢、長沙三個省會城市的圓心位置;文心,銅鼓是贛西北唯一的純客家縣。基于上述“四心”的良好基礎,銅鼓未來期望經過三年的努力,真正創建成為全國全域旅游的典范。

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    會上,中國旅游協會旅游營銷分會將首個“中國旅游營銷創新基地”頒發給了銅鼓縣。據悉,“中國旅游營銷創新基地”授牌后,中國旅游協會旅游營銷分會將繼續關注支持銅鼓縣的旅游營銷工作,促進當地在旅游營銷方面持續創新。

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    現場還進行了“銅鼓縣旅游營銷咨詢委員會”專家聘任儀式。依托本次大會及中國旅游協會旅游營銷分會的行業專家庫資源,江西省銅鼓縣成立了“銅鼓縣旅游營銷咨詢委員會”,聘任于沖、周旭東、張樹民、葛磊、王琢、劉銘宇、厲新建、戴學鋒、竇文章、李明儒等10位業內專家作為旅游營銷顧問。銅鼓縣委書記羅光榮、縣委副書記李鵬、縣委常委、組織部長張愛生共同為專家頒發了聘書。

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    中國旅游協會旅游營銷分會副會長兼秘書長、中景信集團常務副總經理張樹民主持了接下來的主題演講及圓桌論壇環節。張樹民表示:“高端峰會是旅游營銷分會成立后舉辦的第一場活動,邀請了業內諸多頂尖的專家,既有學術界的領軍人物,也有企業界的翹楚,還有政府主管相關工作的領導。專家們將共同提供一場針對旅游營銷、推動旅游發展的饕餮思想盛宴。”

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    中國旅游研究院院長戴斌以《講好中國故事,助力旅游發展旅游》為題,強調“我們要告訴世界一個擁有五千年文明,歷經了艱難險阻,走向富強民主的故事;我們要向世界傳遞,我們既追求中華民族偉大復興,也追求人民美好現實生活的愿望;我們要告訴世界,我們是構建人類命運共同體的生活,我們關注每一個個體,每一個普通百姓的冷暖。講好中國故事,不是停留在文字上而是體現在現實生活中。”

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    中國旅游智庫委員、青島大學文化旅游高等研究院院長、原山東省旅游局局長于沖以《營銷的高境界——品牌打造》為主題發表了演講。他結合“好客山東”旅游品牌建立及山東省在旅游營銷方面的多項實踐,總結旅游營銷中的相關規律,聚焦文旅營銷的核心方向。他認為,營銷的終極目標是打造品牌。他祝賀旅游營銷分會成立并期待分會在面向市場、拓展市場、贏得市場方面能有大作為和新貢獻。

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    祥源控股集團執行總裁、祥源鳳凰旅游發展有限公司董事長葉文智以鳳凰藝術年展、黃龍音樂季等經典案例夾敘夾議,生動演繹了文化與旅游結合的多種營銷形態。他的演講既洋溢古城文化氣息又具有靈動的現代意味,其演講和案例視頻結合的形式,令聽眾耳目一新。

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    清明上河園原總經理周旭東的演講主題是《從形象到品牌,從名畫到名園》。他結合自己在企業的親身實踐和多年積累的觀察與思考,現場解讀了《清明上河園》成功的產品研發和營銷做法。他指出:產品的主題與品質決定營銷的成敗;產品的屬性、類型和區位決定營銷的模式;從形象到品牌,適合自己的才是最好的。營銷要以數據為王、 IP 為王、內容為王、品質為王,最終形成品牌為王。

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    北京大學教授、博導,博雅方略文旅集團首席專家竇文章作了題為《文旅市場營銷的十項內功》的演講。他認為:“營銷景區或目的地,需要專業的團隊干專業的事。首先要有一個好的調研分析,然后發現產品的差異化。通過不同的產品開發以及業態的不斷升級去發現產品個性,來粘住客戶。要建立一個渠道,把消費者、把客戶管理起來,做到產品價格、渠道、促銷這么一個戰術性的營銷組合。”

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    夏巖集團創始人兼總設計師夏巖聚焦了《生態IP,自營銷的旅游品牌》話題。他提出,在銷售體系之中,要強調品牌價值。真正的旅游產品的靈魂是“唯一性”。目前在國內日益多樣、復雜的旅游市場當中,很多人能想到唯一性,但是真正做到的很少。

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    中國旅游協會旅游營銷分會副會長、中青旅聯科執行總經理葛磊主持了第一場題目為“文旅融合時代的旅游營銷趨勢”的圓桌論壇,北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建、中國社會科學院研究員戴學鋒、北京巔峰智業執行總裁劉惠、世紀大象群文化傳播(北京)有限公司董事長劉銘宇、江西省銅鼓縣湯里文旅康養度假區董事長周其亮共同圍繞“到底文化和旅游結合在一起會發生什么樣的化學反應,文化在營銷當中的具體作用是什么?”這一問題展開激烈的思想碰撞。

    厲新建認為,在文旅融合的時代,旅游營銷怎樣挖掘文化的素材和整理文化的元素,怎樣彰顯文化的內涵,必須去深入地探討。如果沒有這些認識基礎,一定不會有貼心的文旅融合的產品,文旅融合時代中的旅游營銷也將是無米之炊。

    戴學鋒認為,提出文化和旅游要融合,本身就說明了旅游業具有不錯的發展水平,所以要首先肯定旅游業發展的成績。旅游可以為文化提供更多更好的搭載空間,可以讓文化更加走進尋常百姓家。文化和旅游兩者不存在天生對立或彼此割裂的關系。

    劉惠認為,營銷的關鍵,首先是要認知自我,一定要找到自己獨特的IP價值,尋找差異化或者能形成共鳴的內容特點;同時要認知受眾,在受眾與主體之間去對話,要形成彼此間真正的共鳴和感動力。

    劉銘宇表示,談到旅游營銷有幾個詞不能回避的,即:產品、品牌、傳播。品牌包括品類、品質、品味等關鍵內涵。好的品牌要有好的傳播基礎,也要有好的產品基礎。如果打比方,品牌就是發型,文化就是臉,文化是決定我們這張臉是否好看的關鍵元素。

    周其亮表示,營銷的根基在產品及品質。做一個作品,不能自己說好就行了,關鍵是市場的認可。自己經常在景區里面轉的時候,最喜歡跟游客交流,想了解他們的需求是什么,以此不斷調整自己的規劃。企業經營和營銷就像打仗,戰術要隨時的調整。

    葛磊在總結時提出,旅游和文化是一種共生的關系,弘揚社會主義價值觀是我們的使命所在,但是旅游的特性不是在課堂上講的,它是在潛移默化、潤物細無聲中,讓人們感受到的。要樹立我們旅游人的自信。

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    品橙旅游創始人兼CEO王琢博士是第二場題為《旅游營銷協作與影響力》的圓桌論壇的主持人。她與江西省文化和旅游廳辦公室主任王斌、酷旅互動數據CEO李明儒、印尼國家旅游部北京辦事處首席代表王曉飛、德國國家旅游局北京辦事處首席代表李朝暉、祥源旅游開發有限公司拓展總經理周文杰一起展開了深入探討。

    王琢提出:當前,出境游與入境游熱度都在上升,國內目的地營銷與海外目的地營銷各種新創意也層出不窮,但不同維度不同層面的資源怎樣能更好的結合在一起,形成旅游營銷協作與影響力?就這個話題,她期望各位嘉賓能精彩互動,不但碰撞出好的未來協作空間,更能為江西、宜春、銅鼓的旅游出謀劃策。

    李朝暉分享了德國旅游局的營銷經驗:德國旅游局把自己的推廣分成了兩個產品線,一條是文創、文化類的,另一條是自然類的。她提出,這兩種主線交織,橫著、豎著結合起來看,能把德國旅游營銷結構化。

    李明儒通過大數據分析了旅游消費者的購買行為。他介紹自己在昆山做分析的時候發現,既要關注游客搜索行為也要分析其購買行為并尋找其規律。例如,從中能分析出購買行為的比例與周邊城市有很大的差異,從而由大數據中能得出目的地的消費特征。

    王曉飛表示,在她們的工作中,在媒體傳播這一塊,更加看中的是社交媒體的傳播。主要是利用好旅游達人。通過他們的意見去引導和影響,對大眾進行目的地的營銷。

    王斌認為,做旅游最重要的就是產品和資源,這個資源包羅萬象,需要先選出最出色的、杰出的部分。例如,江西的紅色旅游在全國是領軍的,江西在紅色旅游營銷、旅游品牌樹立、旅游營銷渠道建設上都做出了非常有益的探索,積累了很多好的經驗,并取得了不錯的效果。

    周文杰認為,要明確營銷的目的是什么:是為了讓目的地更加出名,還是為了讓企業盈利。做好旅游營銷,一定要讓專業人做專業事,分工一定要精細,在精細分工的基礎上,要加強合作和協作。

    2018首屆中國文旅營銷高端峰會,匯聚全國各地文化和旅游的精英,談文化談旅游,說時代說趨勢,論內容論營銷,有理論有實戰。在銅鼓,一場觸及未來的思想盛宴,一場頭部機構的協作交流,不但啟發指引了當地旅游工作的更好發展,更代表了中國旅游協會旅游營銷分會的工作有了良好的開篇。

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